“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility，简称CSR)的概念最早于1924年由美国的谢尔顿提出，指的是企业在营利的同时,对企业的利益相关者要承担起一定的责任。2008年，灾难性事件频发，年初的雪灾，五月的地震，给国家和民众带来了巨大的损失与灾难，也给企业带来了履行自己作为社会一员的责任与宣传企业的机会。

　　社会责任营销的要点在于“营销”，其中与媒体的合作是重要一环。灾难之后，众多企业在第一时间纷纷捐款捐物，来表达自己对受灾民众的支持。但是，成功借助媒体进行持续性宣传报道的企业并不多。媒体的报道停留在“哪些企业捐了，捐了多少”的层面，对于捐得多的企业，社会一片好评，对于那些稍晚采取行动的，就立刻被舆论称为“铁公鸡”。

　　在这样一种舆论导向下，培养了几大“捐款明星”，而不少股份制企业，在灾难发生之后，因需和股东协商捐款额度而没有立即采取行动就被扣上了不光彩的帽子。此时媒体沟通的重要性得以凸显。跨国公司的经验相对成熟，家乐福借地震捐款之机成功化解了巴黎火炬事件带来的危机。

　　一种巧妙的做法体现在广告传播上。由于灾难造成的恶性影响，部分企业及时调整了广告传播主题，以契合社会气氛的转变，同样赢得了消费者的好感，增强了品牌美誉度。

　　[ 访谈声音 ] 李宁市场系统品牌传播总监何东健：5?12汶川大地震发生后，我们原先准备的广告就需要做出大幅的调整，尤其是广告主题需要重新颠覆，这也是让参与广告创作的同事非常伤脑筋的事，最后我们将广告片倒着剪了一遍，产生了“重新开始，一切皆有可能”的campaign，这支广告的推出，也让我们获得了第15届中国国际广告节公益广告黄河奖银奖。

　　另一方面，认为捐款捐物属于“做好事”范畴，不适宜当作营销宣传点的企业也很坚持己见。海尔集团张瑞敏对媒体表示，海尔不会把地震当作一次宣传机会，因为这是做慈善公益的事情。尽管如此，互联网上仍可见海尔集团以地震捐赠为题的宣传稿。通过公开的媒体资料，可以发现海尔也在小范围内以此为题举行了营销活动。例如海尔电脑与天极网合作，网友每在天极网上留下1条祝福，海尔电脑就替网友向灾区再捐1元钱。据称活动上线短短1天，已经收到来自全国各地网友超过5万条的祝福，为海尔笔记本赢得了美誉度和知名度上的双重加分。

　　“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility，简称CSR)的概念最早于1924年由美国的谢尔顿提出，指的是企业在营利的同时,对企业的利益相关者要承担起一定的责任。2008年，灾难性事件频发，年初的雪灾，五月的地震，给国家和民众带来了巨大的损失与灾难，也给企业带来了履行自己作为社会一员的责任与宣传企业的机会。

　　社会责任营销的要点在于“营销”，其中与媒体的合作是重要一环。灾难之后，众多企业在第一时间纷纷捐款捐物，来表达自己对受灾民众的支持。但是，成功借助媒体进行持续性宣传报道的企业并不多。媒体的报道停留在“哪些企业捐了，捐了多少”的层面，对于捐得多的企业，社会一片好评，对于那些稍晚采取行动的，就立刻被舆论称为“铁公鸡”。

　　在这样一种舆论导向下，培养了几大“捐款明星”，而不少股份制企业，在灾难发生之后，因需和股东协商捐款额度而没有立即采取行动就被扣上了不光彩的帽子。此时媒体沟通的重要性得以凸显。跨国公司的经验相对成熟，家乐福借地震捐款之机成功化解了巴黎火炬事件带来的危机。

　　一种巧妙的做法体现在广告传播上。由于灾难造成的恶性影响，部分企业及时调整了广告传播主题，以契合社会气氛的转变，同样赢得了消费者的好感，增强了品牌美誉度。

　　[ 访谈声音 ] 李宁市场系统品牌传播总监何东健：5?12汶川大地震发生后，我们原先准备的广告就需要做出大幅的调整，尤其是广告主题需要重新颠覆，这也是让参与广告创作的同事非常伤脑筋的事，最后我们将广告片倒着剪了一遍，产生了“重新开始，一切皆有可能”的campaign，这支广告的推出，也让我们获得了第15届中国国际广告节公益广告黄河奖银奖。

　　另一方面，认为捐款捐物属于“做好事”范畴，不适宜当作营销宣传点的企业也很坚持己见。海尔集团张瑞敏对媒体表示，海尔不会把地震当作一次宣传机会，因为这是做慈善公益的事情。尽管如此，互联网上仍可见海尔集团以地震捐赠为题的宣传稿。通过公开的媒体资料，可以发现海尔也在小范围内以此为题举行了营销活动。例如海尔电脑与天极网合作，网友每在天极网上留下1条祝福，海尔电脑就替网友向灾区再捐1元钱。据称活动上线短短1天，已经收到来自全国各地网友超过5万条的祝福，为海尔笔记本赢得了美誉度和知名度上的双重加分。