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| 星巴克创始人减员救公司 |
| [ 发布时间:2008/4/7 23:55:39 ] |
 整顿计划公布除裁员外关闭业绩欠佳店面势在必行同时力争重塑咖啡文化
全球知名咖啡连锁企业美国星巴克公司受经济不景气，竞争对手瓜分市场等多方面因素影响，去年底股价重挫，资产市值缩水为30亿美元。上月公司宣布，任命公司董事长、前首席执行官霍华德·舒茨（HowardSchultz）取代吉姆·唐纳德，重新担任CEO职务。舒茨究竟能否不负众望，力挽狂澜，从最近星巴克频频出招中，我们仿佛能看出些许端倪。
裁员减店以求增效
据彭博社消息，全球最大咖啡连锁集团星巴克咖啡（Starbucks）宣布营运整顿计划，将在全公司范围内展开区域运营重组活动，将裁减600名人力，以改善美国市场业务。星巴克上周四发布声明指出，该公司将开除220名现职员工，另外还将透过人事冻结减少380个工作机会，将不予征人递补。
其发言人BrandonBorrman指出，多数遭解雇的员工都是后勤人员，其中约有75人系裁撤自西雅图总部，其余则裁撤自全美其它星巴克办公室。这些遭裁撤人员包括财务、营销与通讯，而不是第一线服务顾客的员工。
星巴克董事长霍华德·舒茨上个月表示，星巴克将放缓开展新店的脚步，并且将关闭100家表现不佳的门市。他说：“我们了解目前的环境充满挑战，我们的客户与伙伴对星巴克有高度期待。我们在业务上，必须讲究策略，灵活应对，面对挑战。”
该公司称，将把美国业务由两个运营区域调整为四个运营区域，分别为西部太平洋、西北山区、东南平原和东北大西洋。每个运营区域将由一名高级副总裁率领，将负责店面发展、营销、雇员管理和财务工作。目前，公司总员工数超过170000人。
在经历几年快速成长之后，加上近来消费支出减缓，物价上涨，星巴克业务已露疲态。目前，美国星巴克门市的客流量已经连续两季下滑，去年股票大跌了45％。星巴克创办人兼董事长舒茨再次临危受命，今年1月初重新归队，试图重振美国业务。
2008年，星巴克预计将在全球新增2150个店面，但将减少在美国开设新店面，并关闭100多家业绩欠佳的美国本土分店，增加海外新店，以重振公司活力。
低价咖啡加强竞争
随着美国经济增长放慢，农产品原物料价格急速飙涨，加上美国咖啡市场出现饱和迹象，投资者怀疑美国人是否还会继续毫不在意地畅饮每杯3、4美元的咖啡。高涨的食品原料成本，不能只用调高价格的方式来吸收，比如星巴克最近两度调高价格的措施，等于把顾客送给对手。所以为了加强市场竞争力，星巴克决定在 2008年底前，停卖早餐三明治。还将正在其总部所在地西雅图一带的店面，推出1美元咖啡与免费续杯服务。
据华尔街日报报道，星巴克公司的这项举措主要是针对两家竞争对手麦当劳（McDonalds）与老唐甜甜圈（DunkinDonuts）定价多在1美元左右的低价现煮咖啡而来。星巴克咖啡在美国市场每杯定价在1．5至4美元之间，因口味与份量而异。
重塑咖啡体验文化
虽然星巴克咖啡成功地改变美国人喝咖啡的习惯，以标准化的制式流程，把高价咖啡的服务体验迅速复制到逾1．5万家店面。而现在，星巴克自己酿的苦酒只能自己喝。当星巴克的咖啡变成有标准规格的“商品”后，不但失去了独特吸引力，还很容易被其它新进竞争者复制。
舒茨认为星巴克失去了原来的企业文化，提供的咖啡“文化体验”在急速扩张中稀释走味。以咖啡机为例，星巴克为了统一规格、提高速度，把原本古意盎然的意式人工咖啡机，换成全自动的咖啡机。这让星巴克员工看来仅是操作机器的工人，而非星巴克原本想营造的咖啡艺师。
目前，舒茨以降低开店扩张速度，加强核心竞争力的方式来扭转局面。并推出了一些提高员工素质和咖啡品味的措施，包括“咖啡护照”，让员工免费品尝各种咖啡，以及给服务应对得体的员工特殊臂章。但是，扭转星巴克咖啡“商品化”的局面已非易事，毕竟星巴克的员工绝大多数都是计时打工者，想让他们都燃起和舒茨一样的对咖啡的热情，更是一项艰巨挑战。
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